Шведский лес

ХОЛМОГОРОВ Егор
Скончавшийся на днях в Швеции Ингвар Кампрад — человек, более чем кто-либо, включая Билла Гейтса и Стива Джобса, сделавший для формирования современного образа жизни. Можно вместо айфона пользоваться самсунгом, можно забыть звуки включения «виндоус», но не быть окруженным чуть более чем полностью мебелью из «Икеа», если живешь в крупном городе более-менее развитой страны — практически нереально.
«Мебель» для не являющегося миллионером человека в современной развитой стране значит «Икеа», а «Икеа» значит: «мебель».
В «Бойцовском клубе» Чак Паланик попытался превратить пересказ икеевского каталога в насмешку над современным потребительским обществом.
«Все мои знакомые, которые раньше сидели в туалете с порнографическим журналом в руках, теперь сидят с каталогом фирмы „ИКЕА“.
Теперь у нас у всех есть кресло „Йоханнесов“, обитое полосатым драпом „Штинне“… У нас у всех одинаковые бумажные фонарики „Рислампа-Хар“, обтянутые неотбеленной экологически безвредной бумагой. Мои фонарики были с рисунком „конфетти“…
Набор ножей „Алле“. Нержавеющая сталь. Выдерживают машинную мойку. Настенные часы „Видьд“ из оксидированной стали, как я мог обойтись без них? Стеллажный конструктор „Клипск“, ясное дело. Коробки для шляп „Хемлиг“. Конечно. Набор покрывал „Моммала“. Дизайн Томаса Харила. Большой выбор цветов».
Но насмешки не получилось. При экранизации романа, всё доступное пространство кадра было заполнено икеевской мебелью — антирекламу корпорация превратила в рекламу. «Икеа» стала символом западного образа жизни, потребительского рая, — качественного, уютного и демократичного. В великом фильме «Гудбай, Ленин», когда Мать впервые выходит в восточно-берлинский двор [https://www.youtube.com/watch?v=Kehu8QBHCCk], пропустив из-за комы падение Берлинской стены и начало объединения с ФРГ, то первое, что бросается нам в глаза, — груды выброшенной социалистической мебели и парящая над этим, словно флаг торжествующего капитализма, реклама «Икеа»: незабвенный стеллаж «Billy», всего 98 дойчмарок. Вместе со старой мебелью выбрасывают и комод, в котором спрятаны гдровские накопления многих десятилетий, — деньги так и пропадают, что тоже, конечно, тянет на символ эпохи перехода из социализма в капитализм.
Кампрад очень любил, когда его сравнивали с Генри Фордом. Между ними и впрямь немало общего — и тот и другой предложили западному обывателю дешевый стандартизированный товар, который изменил образ жизни. И тот и другой, кстати, были людьми довольно правых взглядов — Форд всю жизнь боролся с масонскими заговорами, Кампрад в молодости состоял в шведской национал-социалистической группе. Однако на этом сходство, на деле, заканчивается.

Форд сделал ставку на социальный капитализм. Он обеспечил своим рабочим такой доход и образ жизни, чтобы они смогли сами покупать свои автомобили и вообще вырваться из болота пролетарского существования. Кампрад, хоть и был выходцем из страны «шведского социализма», и создал крупные благотворительные фонды, но ни о каком социальном патернализме речь не шла. Для всех, и для своих, и для чужих, Кампрад неукоснительно придерживался принципа «как потопаешь, так и полопаешь». Его отношение к «шведскому социализму» очевидно из того, что в середине 1970-х он покинул свою страну, чтобы не платить в ней её высоченные налоги, из которых социализм как раз и финансировался, и вернулся лишь незадолго до смерти.
Кампрад был не социальным, а просто капиталистом, чрезвычайно талантливым капиталистом, настоящим гением маркетинга, строго следовавшим двум правилам: «Покупай, где дешево, продавай, где дорого» и «Неважно как и зачем, важно, чтобы они это купили» (знаменитый анекдот: «- Что значит «Икеа»? — В переводе с шведского это значит: «Откуда пятнадцать тысяч? Я же пришел только за подстаканниками?»).
«Дешевая мебель из «Икеи» — это великая иллюзия. Выпускать и продавать дешевые товары — это слишком дорогое удовольствие. Поэтому магазинов «Икеа» вообще нет в Южной Америке (если не читать территории европейского государства — Французской Гвианы), нет в Африке, за исключением благополучных Египта и Марокко. Даже на такие огромные рнки как мексиканский или индийский компания лишь готовится выйти. И дело не только в нежелании вести бизнес в условиях коррупции, хотя и в нем тоже, — дело в том, что предложить беднякам «Икее», в общем-то, нечего. Её продукция — это набор бюджетных (или кажущихся бюджетными) вариантов для среднеобеспеченных жителей очень богатых стран.
Все ключевые маркетинговые ходы Кампрада — каталог, пакетные решения, варианты цены в зависимости от комплектующих, наконец — самосборка, в честь которой даже возник термин «Икеа-эффект» (якобы люди больше ценят вещи, которые собрали сами), рассчитаны на достаточно молодых людей, живущих в обществе, где более-менее стабильный доход обеспечен в течение всей жизни.
На самом деле, конечно, никакой иллюзии большей ценности вещи, которую человек собрал из коробки сам, не возникает (по крайней мере этот эффект не всеобщий). Зато возникает иллюзия её меньшей цены — человек предполагает, что если вещь доставили в разобранном виде и без сборщика, значит её себестоимость снижена, а значит и цена, за которую он приобрел эту вещь, более низкая и справедливая. Мы будем верить в дешевизну и рациональность цены собранного нами конструктора, даже если нам математически докажут, что это — не так.
Еще, собранная своими руками дешевая вещь, создает эффект легкой заменимости — если что — соберу другую такую же, копейки же стоит. И вот здесь-то и кроется та подлинная революция в стиле жизни западного человека, которую произвел Кампрад, ну или, возможно, стал её буревестником и зеркалом. Благодаря Кампраду дешевая мебель превратилась в предмет одноразового потребления как прокладки, бумажные носовые платки и одноразовые тарелки. С приходом «Икеа» пришла эпоха одноразовой мебели.

Раньше покупка мебели была, зачастую инвестицией в будущий антиквариат. Столу, креслу, этажерке, полкам, предстояло послужить семье не одно поколение, передаваться от деда к внуку, отягощать не только при переезде, но и при разводе, делая его, не менее чем квартирный вопрос, мучительной процедурой. Мебель была частью устойчивой, патриархальной «длительной временной протяженности» европейского бюргера и аристократа. Пусть и называясь «движимостью», она на деле, иной раз, близка была к недвижимости — исключая такие вещи как «пробный брак», отягощая при частых переездах, заставляя всё пять раз обдумать, прежде чем махнуть рукой и «всё бросить». Мебель старого образца была невольной служанкой консервативных семейных ценностей.
Мебель «Икеа» была мебелью-черновиком. Можно было попробовать, всё бросить (не так уж дорого она и стоит, особенно в мире более-менее стабильных зарплат послевоенного Запада) и вновь всё начать сначала. Если собранный своими руками стул рухнул под тобой через месяц (сам виноват, плохо затянул болты), можно было пойти по той же дешевке купить новый. С икеевской мебелью очень удобно кочевать со съемной квартиры на съемную квартиру и обставлять ипотечную квартиру, где тоже еще нет уверенности, что всё навека. Это идеальная мебель для «отношений».
Правда вскоре обнаруживаешь, что эта мебель тянется за тобой всю жизнь. На неё не надо «копить», а потому слишком велик соблазн купить её здесь и сейчас, а не копить или влезать в кредиты из-за «всего лишь мебели», в то время как «жизнь еще неизвестно как сложится». В результате оказывается, что нет ничего более постоянного, чем временное решение. С икеевской мебелью мы начинаем жизнь, средин неё растут наши дети, и сойдем в могилу мы, видимо, среди неё же. Гробов, впрочем, «Икеа» пока не выпускает.
Хотя сам Кампрад всегда отрицал философию, которая приносила его компаниям миллиарды. Он хвастался, что тридцать лет просидел в одном кресле, которое, если бы не истершаяся и загрязнившаяся ткань, было бы «как новое», этот феномен одноразовой мебели, ставшей из капитала предметом потребления-истребления, позволяет «Икеа» колоссально наращивать торговые обороты.

Созданный «Икеей» образ жизни значительно упростил существование западного (а Россия, в данном случае входит в Запад) бюргера и вероятно навсегда положил конец старым семьям, «высоким домам» и тайным письмам, запрятанным в прабабушкином секретере. Он облегчил молодым бегство из тесноты родительского дома, психологически облегчил разводы и превратил наши дома из музеев раз и навсегда расставленной в определенном порядке мебели в магматический хаос всё новых перестановок и «решений». Так «Икеа» оказалась одним из самых неконсервативных феноменов XX и XXI столетий. Пожалуй, более неконсервативных, чем все интернет-гаджеты вместе взятые.
Подарив каждому человеку Запада возможность завести свой дом, Кампрад зставил его заплатить известную цену — этот дом лишился большей части сопровождавших его в фантазии человека старой европейской культуры атрибутов и стал слишком похож на общежитие. Каждый может для себя решить — не слишком ли высока цена, которую мы заплатили.

Источник